Piala Dunia kali ini, yang kini sedang berlangsung, tidak hanya didominasi oleh aksi di lapangan namun juga besarnya pengeluaran yang dikeluarkan oleh merek-merek tersebut.

Diperkirakan $10 miliar dibelanjakan oleh beberapa organisasi paling terkenal di dunia untuk iklan dan kampanye, sementara beberapa perusahaan memanfaatkan Piala Dunia untuk iklan gratis bernilai jutaan – tetapi akan dibahas lebih lanjut nanti.

“Ini adalah puncak yang sangat besar,” kata pakar periklanan Charlie Rudd Kota AM. “Hal ini selalu memberikan keuntungan bagi industri – ini adalah permainan global yang melibatkan setiap negara di dunia.

“Pada Piala Dunia terakhir, ada 3 miliar orang yang menonton – jadi satu dari tiga orang di dunia menonton sepak bola.”

Namun, sejumlah kecerobohan branding telah terjadi di Piala Dunia ini, dengan FIFA yang dipimpin Gianni Infantino memaksa stadion untuk menutupi sponsor stadion mereka yang sudah ada: Stadion Levi’s milik San Francisco 49ers tidak ada lagi selama beberapa minggu ke depan, begitu pula SoFi di Los Angeles atau Stadion Gillette di Boston.

Iklan kreatif

Dalam skala yang lebih kecil lagi, produk Heinz di ruang media harus disensor dengan pita hitam karena pembuat sausnya bukan merupakan mitra resmi. Namun merek sudah memahami hal ini.

Logo batwing ikonik Levi’s ditutupi, sesuai peraturan FIFA, namun hal itu dilakukan sedemikian rupa sehingga membuatnya dikenali sebagai pembuat jean – jeanius, bukan? Di tempat lain, Gillette menutupi logonya dengan terpal yang meniru busa cukur, sedangkan SoFi melakukan hal seminimal mungkin dan menggunakan lapisan setipis mungkin.

“Salah satu hal yang sering kami bicarakan dalam periklanan adalah menciptakan apa yang kami sebut aset merek yang khas, DBA,” tambah Rudd, kepala eksekutif Praktik Kreatif Publicis Groupe Inggris. “Dan itulah merek yang dapat dikenali meskipun Anda tidak dapat melihat kata atau namanya.

“Apa yang terjadi di Amerika dalam contoh-contoh tersebut [Levi’s and SoFi] sebenarnya bukanlah sesuatu yang baru. Jika Anda menonton Six Nations, Guinness telah menjadi sponsor besar selama beberapa waktu dan di banyak pasar, Anda akan melihat Guinness tertulis di lapangan.

“Anda tidak akan melakukannya di Prancis, karena Anda tidak bisa memasang iklan minuman beralkohol di Prancis. Jadi yang tertulis di sana adalah kata ‘Kehebatan’ – namun terlihat sangat mirip dengan kata Guinness.

“Anda bisa saja melakukan pekerjaan subliminal di sana. Namun, inti dari memiliki aset merek yang khas adalah Anda ingin orang-orang dapat mengenali merek Anda.

“Kita berbicara tentang dari jarak 100 langkah, meskipun mereka tidak dapat melihatnya dengan jelas, mereka berkata, ‘Saya mengenali warna itu. Saya mengenali bentuk itu. Artinya, itu mengingatkan saya pada merek tersebut’.”

Makan di luar

Namun satu-satunya poin pembicaraan iklan terbesar di Piala Dunia sejauh ini adalah pengenalan jeda hidrasi. Seolah-olah dihadirkan oleh FIFA untuk memerangi kondisi yang panas terik – bahkan di dalam ruangan, stadion ber-AC di seluruh Amerika – lembaga penyiaran Amerika telah menggunakan jeda tiga menit ini untuk memutar iklan yang menghasilkan ratusan ribu dolar untuk televisi seperti Fox.

Di Inggris, ITV sejauh ini memanfaatkan waktu istirahat untuk mendatangkan manajer wanita AS Emma Hayes untuk analisis taktis. Namun tidak ada yang menghentikan mereka untuk mengiklankan alat pengisap debu terbaru atau 12 bungkus bir.

“Sebagai penggemar sepak bola, Anda pasti berpikir, ‘Saya bisa melihat betapa menjengkelkannya mereka’,” kata Rudd. “Kesejahteraan pemain adalah hal yang penting namun mereka mendapatkan istirahat hidrasi padahal sebenarnya mereka tidak membutuhkan hidrasi dan, untuk alur permainan, Anda dapat melihat betapa menjengkelkannya hal tersebut.

“Tetapi sebagai pengiklan, Anda akan berkata, ‘Peluang yang luar biasa’. Ini adalah momen lain untuk periklanan dalam game. Anda tidak bisa melakukannya di BBC, tapi Anda bisa melakukannya di ITV – tapi itu bukan hal baru.

“Kriket telah mengalami jeda hidrasi selama beberapa waktu, dan jeda hidrasi jika Anda menonton kriket selalu disponsori, biasanya oleh air.

“Jadi ini adalah hal baru dalam sepak bola, dan karena itu merupakan peluang yang menarik dalam dunia sepak bola. Tapi ini bukan hal baru dari sudut pandang periklanan, ini hanyalah salah satu dari hal-hal baru.”

Piala Dunia FIFA, pada dasarnya, berada di pusat olahraga global setiap empat tahun sekali. Seringkali tidak ada hal lain yang penting antara bola pertama dan terakhir yang ditendang di sebuah turnamen.

Dengan demikian, pengiklan dapat menikmati paparan yang ditawarkan oleh acara global tersebut, yang hanya dapat ditandingi oleh Olimpiade atau pernikahan Kerajaan. Dan untunglah mereka makan di luar.